Как составить маркетинговый план

Маркетинговый план это основа и дорожная карта для любой компании. Без такого плана работа компании превращается в хаотические не прогнозируемые скачки, то резкое увеличение производства то его падение, из-за занятости складов неликвидами, постоянные перерасходы бюджета, а в результате потери в прибыли, лихорадка на производстве, текучка кадров и масса других сопутствующих неприятностей.
Однако планирование на основе маркетинговых исследований это очень сложный процесс, который не может быть дискретным. Идеальных результатов не бывает никогда. И поэтому маркетинговый отдел компании должен постоянно проводить дополнительные исследования и анализы, чтобы в ходе выполнения  плана вовремя его корректировать, тем самым, снимая лишние напряжения в различных департаментах компании и повышая эффективность всего комплекса в целом. Ну и стоимость, разумеется, исследований немалая. Можно получить инвестиционные средства, но обычно на это идут внутренние финансы. Редко можно получить на такие цели кредитную линию. Но кредиты можно получить в самых неожиданных случаях. Например, есть возможность подать заявкуна тендерный кредит http://tender-finans.ru/тендерный-кредит.html.
Сложность работ по подготовке такого плана для крупного производственного комплекса и совсем небольшого частного проекта абсолютно одинакова. Просто сбор данных в первом случае может занять месяц, а бывает и квартал, а во втором - несколько дней. То же самое время на обобщение данных и их анализ. Но сам принцип и методика ничем не отличаются между собой.
Мы не будем уделять особое внимание способам подготовки к анализу. Это отдельная и достаточно обширная тема. Перейдем сразу к методике изложения темы как составить маркетинговый план:

  1. Резюме
  2. Задачи.
  3. Анализ ситуации.
  4. Сегментация рынка
  5. Альтернативные стратегии.
  6. Предлагаемая стратегия.

 

Резюме


Собственно как и в бизнес-плане, так и в маркетинговом, как и в любом документе основанном на глубоком анализе, это та часть, которая содержит окончательный вывод из всего изложенного ниже. Такая компоновка имеет несколько целей.
Некоторые руководители не любят читать объемные и сложные по структуре документы. Прочитав вывод в самом начале, они просто просматривают содержание  последующих разделов, уделяя внимание только некоторым из них.
С другой стороны, прочитав резюме, руководитель морально готов к аргументации, которая последует в следующих разделах и его подсознательная готовность к результату и аргументам, упрощает подачу всего плана в целом.
И, зная выводы, руководитель может в ходе дальнейшего ознакомления подготовить ряд своих вопросов, которые могут интересовать его особенно.
Резюме должно быть лаконичным точным и сухим. Максимум информации и минимум размышлений. Это одно из главных требований к задаче, как составить маркетинговый план?

Задачи


Это та часть, от которой зависит весь смысл исследований. Составляется она на основе технического задания, которое вы получили от руководства. Иногда техническое задание, является результатом жарких дискуссий высшего руководства компании. В компаниях меньше, с небольшим количеством высшего менеджмента, или с полным его отсутствием, ТЗ – это результат беседы руководителя и маркетолога. Но в этом разделе вы излагаете не просто ТЗ. Здесь надо дать развернутую картину той части продукции или ряду продукции и услуг, которые рассматриваются. Дать им точную характеристику, по качеству и количеству и какие цели в исследовании вы пытаетесь достичь.

 

Анализ ситуации


Это самая ответственная часть всего документа. Есть много способов его подачи, но мы будем рассматривать самый обширный вариант, который будет соответствовать любому заданию или ТЗ и ответит на любой вопрос, как составить маркетинговый план?

  • Анализ компании.
  • Анализ потребительского рынка.
  • Анализ конкурентов.
  • Ресурсный анализ.

Анализ компании
Чаще всего, эта часть анализа самая трудная. Надо точно и прямо описать все положительные и отрицательные стороны компании и ее производства. Если с положительными, обычно, проблем нет, то отрицательные стороны даются не легко. Но от откровенности и прямоты этого раздела, завит успех всего плана, возможность его реализации. Ведь не возможно совершенствоваться не зная недостатков, которые надо устранять. И, соответственно, составить маркетинговый план, который будет отражать реальную картину, и содержать точно обоснованные меры по интенсификации производства или продвижению товара.
Главные вопросы кроме вышеназванных:

  • Нацеленность компании, ее стратегия, достоинства и нелостатки.
  • Сегмент рынка компании, который она занимает и ее показатели за два три года (рост или падение продаж).

 

 

Анализ потребительского рынка


Это полный и развернутый анализ того сектора потребителей, на который работает ваша компания.
Надо показать, основываясь да данные исследований, какая группа потребителей пользуется товаром или услугами компании, причины по которым группа выбрала этот продукт. Дать развернутую характеристику всей потребительской базы, социальную и демографическую ее составляющую.
Какие качества продукции компании привлекают потребителей:

 

Анализ конкурентов


Общий анализ. Какую долю потребительского рынка занимают. Основные характеристики их продукции.
Их сильные и слабые стороны. Особое внимание надо уделить вопросу качества их продукции и на какие сегменты рынка они направлены.

 

Ресурсный анализ


Эта часть плана должна подробно и аргументировано показать реальное положение компании на рынке. Обычно для полного анализа достаточно трех разделов.
Партнеры. Это та часть анализа, которая касается всех контрагентов компании. Все поставщики, сбытовая сеть, дистрибьюторов и дилеров, их возможности и качество услуг или поставляемых материалов или сырья.
PEST – анализ. Это анализ внутренней и внешней среды рынка. Политическая ситуация, анализ возможностей с ее изменениями, законодательная среда, какие законы работают? Какие, возможно, подлежат изменению, что нового готовится в этом плане?

 

Технологии.

Анализ  научно-технологической среды. Какие новые достижения есть, что планируется, какие разработки ведутся, как транспонируются новшества на ситуацию компании, и что из того применимо в технологической карте компании?
Все это рассматривается, как ресурсная база, и в выводах даются рекомендации к расширению ресурсной базы или ее интенсификации без этой части анализа составить маркетинговый план, по-настоящему обеспеченный ресурсной базой, не возможно..

 

Сегментация рынка


Это подробное описание рынка потребителей с четким описанием групп потребителей. Какие группы не охвачены и почему, четкое описание причин, и за счет каких мероприятий можно привлечь дополнительные группы потребителей.
Надо описать, роль продукта компании в сегменте, какие мероприятия по продвижению продукции в эти сегменты необходимы, с четким описанием рекламной и пропагандистской компании. Ценовую политику и требования к сбытовой сети.

 

Альтернативные стратегии


В этой части плана, надо дать преставление о возможных вариантах стратегии компании и их возможных результатах. Чем больше вариантов, тем глубже и надежней результат анализа, тем вероятней возможность правильного выбора стратегии.

 

Выбранная стратегия


Тут вы даете те рекомендации, которые должны привести компанию к определенным результатам в результате планового выполнения ряда мероприятий.

  1. Все рекомендации по продукту, даже самые мелкие, вплоть до упаковки и маркировки.
  2. Ценовая политика, предполагаемые условия продаж, скидки.
  3. Сбыт. Логистика, политика дистрибьюции, поощрения, критерии в подходах.
  4. Реклама и пропаганда, какие виды рекламы, каналы ее продвижения, бюджет затрат.
  5. Краткосрочные и долгосрочные планы, первостепенность и приоритетность задач и планов. Прогнозы доходов их рост и изменения, те точки во времени в которых необходимо провести корректировку плана и дополнительный анализ.
  6. Заключение. Это своего рода резюме, только подробно описанное. Или наоборот резюме это сокращенное изложение этого раздела. Цифры, графики, подробнейшее описание всего комплекса работ и мероприятий, с планом вложений и поступлений, предполагаемой выручки и расчетной прибыли. Обязательно надо указать процент погрешности, это и есть главное основание для дальнейшего постоянного анализа и корректировки плана.