Маркетинг вовлечения: как подвести клиента к покупке

30.03.2016 13:46

Отдел продаж: историческая модификация роли в компаниях

Удивительно, но более половины современных покупателей принимают решение еще до того, как к ним подходит продавец. В первую очередь это свидетельствует о том, что сегодня те инструменты, которые раньше являлись основными источниками информации о продуктах, не являются для клиентов приоритетными. Сейчас потенциальные покупатели приходят в магазины во всеоружии, с полным пониманием характеристик и преимуществ интересующих их товаров или услуг. При таких условиях повлиять на решение покупателя или же отговорить его от покупки у конкурентов достаточно нетривиально.

Почему изменилось поведение покупателей?

Главная причина – огромное информационное поле, представленное всевозможными источниками – от наружной рекламы до интернета. Изменились и правила потребления контента. Теперь мало сообщить базовые сведения о продукте. Клиенты хотят знать не только о его ценности, но и о тех возможностях, которые предоставит его приобретение. И для этого уже недостаточно 1-2 каналов коммуникации, клиента приходится «обкладывать» со всех сторон.

Вовлекающий маркетинг

Что же делать? Станьте для клиента источником полезной и актуальной информации, с помощью которой вовлекайте потенциального покупателя, взращивайте его потребности вплоть до лелеемого этапа приобретения вашей продукции.

Предложите информативный контент, проявите себя экспертом, расположите к себе клиента, заинтересуйте его, и он с благодарностью придет к вам снова. А однажды созреет и до покупки. Подобная стратегия «долгоиграющая», но чрезвычайно перспективная, значительно более результативная, чем известные всем традиционные маркетинговые ходы.

Зачем использовать маркетинг потребностей?

Несмотря на постоянную динамику маркетинговых процессов, их принципы остаются прежними. Почему же традиционный маркетинг более не эффективен? Рассмотрим основные причины.

Как привлечь лиды?

Раньше у маркетологов уходило колоссальное количество времени на составление портрета и выявление потребностей их целевой аудитории. И, тем не менее, прозрачности в понимании желаний потенциальных покупателей не было.

Сегодня маркетологи, грамотно используя различные каналы общения, точно знают к кому и как обращаться, создавая для этого релевантный интересам пользователя контент, благодаря чему им удается привлечь лиды на различной стадии их готовности к покупке.

Лиды и конверсия. Тонкая взаимосвязь

В прошлом маркетологи не заморачивались на готовности лидов к покупке, без разбору отдавая их в продажи. Итог: лиды без сформированных потребностей становились клиентами, но только у конкурентов. Сегодня релевантный контент позволяет управлять лидом. Опираясь на критерии BANT, маркетолог знает, как управлять клиентами, т.е. когда стоит передавать клиента «продажникам», а когда еще нужно взращивать его потребности.

Прочные взаимоотношения с клиентами

В прошлом понятия «интересы клиента», «сегментация клиентской базы» и т.п. были почти пустым звуком, большая часть маркетинговой активности была обезличена. Сегодня любые рассылки имеют адресный характер: они попадают к строго таргетированной группе, что создает у потенциальных клиентов ощущение персонального общения. Это позволяет компании выстроить прочные доверительные отношения со своими текущими и будущими покупателями.

Составляющие успеха маркетинга

Подавляющее большинство старых маркетинговых приемов беспомощны. Сегодня, чтобы превратить лид в покупателя, нужны иные инструменты, среди которых самыми мощными являются CRM-системы, делающие взаимоотношения с клиентами и внутрикорпоративные бизнес-процессы понятными, продуманными, отлаженными.

Чем же поможет работа с CRM?

  • · Аккумулировать и анализировать информацию о лидах, не оставляя без внимания тех, у которых еще предстоит взрастить потребности.
  • · На основе анализа персонализированной информации определить тип релевантного контента, наладить и при необходимости откорректировать общение с клиентом.
  • · Грамотно таргетировать e-mail рассылку, поддерживать постоянный персонализированный диалог с потенциальными заказчиками.
  • · Составлять маркетинговые кампании, благодаря чему можно провести лид по всем стадиям воронки вплоть до этапа продажи.
  • · Анализировать все маркетинговые активности: от e-mail рассылки до динамики и результативности взращивания потребностей.