Вкладчики не ведутся на новогодние подарки

06.08.2011 11:51

Новогодние праздники — период максимального спроса на все категории товаров и услуг. Этот спрос как огромный рождественский пирог, вызывающий аппетит у большинства игроков в различных сферах розничного бизнеса. Покупка подарков родным и близким, планирование поездок, избавление от старых вещей и приобретение новых не проходят бесследно для наших бюджетов. У значительной части населения в Новый год расходы превышают доходы, а накопленные средства тают на глазах. Естественно, что все это приводит к росту спроса на кредитные продукты банков. В декабре по отношению к ноябрю спрос на кредиты обычно увеличивается на 30—40%.

Позитивная ситуация складывается и на рынке депозитов. Исторически декабрь — месяц существенного притока вкладов. Использование оставшихся бюджетных средств и тринадцатые зарплаты сильно этому способствуют. Поэтому в банк перед Новым годом идут и те, кто заинтересован в получении дополнительных средств на покупки, и те, кто хочет, чтобы их деньги работали и приносили доход.

Перед каждым банком встает вопрос — проводить или не проводить маркетинговые акции в этот период? И если проводить, то за счет каких ресурсов с точки зрения рекламной активности и насколько стоит быть агрессивным в области продуктовых предложений.

Перед Новым годом в разы возрастает активность не только покупателей, но и рекламодателей. Большинству банков конкурировать с раздутыми рекламными бюджетами ритейлеров непросто. Очевидно, что 30—40% дополнительных потребителей так или иначе распределятся между игроками. Многие кредитные организации, как мне кажется, не до конца понимают сезонность предновогоднего периода. В таких банках искренне верят, что обозначенный выше рост спроса на продукты — результат эффективных рекламных кампаний. Такое заблуждение на руку моим коллегам-маркетологам, которые могут смело заявить, что их акции работают. На самом же деле для предновогодних дней высокий уровень спроса — вполне естественное явление.

Рекламная активность в некоторой степени меняет эти пропорции, но не кардинальным образом. Например, если доля банка на рынке определенных продуктов была 5%, серьезный рекламный бюджет и эффективная коммуникационная стратегия смогут повысить уровень присутствия до 5,5%. Но сложно представить, чтобы эта доля, например, удвоилась. Особенно такая проблема характерна для крупных игроков. Выдавая сегодня 100 кредитов, несложно завтра выдать 200. Но это не то же самое, что нарастить количество выданных кредитов со 100 тыс. до 200 тыс. Крупные игроки это знают, ведь каждый процент доли на рынке стоит им колоссальных усилий.

Для меня достаточно прост ответ на вопрос, рекламироваться в предновогодний период или нет. Если ты крупный игрок и готов обеспечить серьезное медиаприсутствие, есть удачная креативная концепция, подкрепленная значимым для клиента продуктовым предложением, — тогда вперед. Средний же банк, готовый потратить на рекламную поддержку пусть даже 50 млн руб., может гораздо эффективнее использовать эти средства для создания интересных новогодних предложений или активности в местах продаж — отделениях.

Разрабатывая специальные продукты, банки должны думать о двух основных моментах. Первый — насколько данное предложение будет действительно интересным для клиента и сможет послужить мотивирующим фактором при выборе банка. Второй аспект — какой экономический эффект для банка будут иметь те скидки и подарки, которые обычно предлагаются в данный период.

Давайте представим клиента, выбирающего банк для получения кредита на сумму 150 тыс. руб. и готового в течение ближайших трех лет выплачивать ежемесячно по 6 тыс. руб. Будет странно, если такому заемщику кредитная организация предлагает сделать выбор в ее пользу только из-за подарка — скажем, кружки? Взвешивая такие параметры, как сумма кредита, скорость его получения, необходимый набор документов, давайте попробуем найти здесь место для фирменной кружки, имеющей в глазах банкиров какое-то магическое значение. Как элемент дополнительной лояльности — возможно. Как способ увеличения спроса — ни при каких обстоятельствах.

Нельзя также забывать, что, когда в витринах магазинов висят яркие плакаты со скидками в 50—70%, предложение банка со сниженной на 2 процентных пункта ставкой по кредиту может просто не попасть в поле зрения клиента. В предновогодний период мы все хотим приобретать товары и получать услуги за полцены.

Еще один нюанс, касающийся разработки продуктов, связан с экономическим эффектом для банка. Классический пример — повышенная процентная ставка по депозиту, действующая в рамках спецпредложений. Зачастую такая акция становится причиной того, что большинство существующих вкладчиков перекладывают накопления в более прибыльный для них продукт. Получается, что банк платит не только новым клиентам, но и уже имеющимся, которые не упустили момент и воспользовались выгодным предложением. В итоге мы имеем тот же портфель, но стоящий для кредитной организации гораздо дороже.

Денис ВЛАСОВ

Автор — старший вице-президент по развитию банковских продуктов и маркетингу «Ренессанс Кредит»