Мир розницы: глобальный, но локальный

26.06.2011 22:00

Невзирая на глобализацию, банковская розница и практика обслуживания клиентов, даже в самых развитых экономиках мира, очень отличаются

В последнее время отечественные эксперты четко разделились на «зануд-критиканов», которые при каждом удобном случае по пунктам перечисляют, как много есть в мире розницы хорошего, чего нам и не снилось, и «энтузазистов», уверяющих, что «им там есть чему у нас поучиться». И как ни странно, в некоторых моментах обе эти категории специалистов по-своему правы, поскольку сравнивают сладкое с горячим, а цветное — с невесомым.

Игры с клиентами

Взять, например, мобильный банкинг. Прав ли руководитель розничного блока Альфа-Банка Алексей Коровин, с гордостью рассказывающий, что именно Альфа-Банк одним из первых в мире приступил к внедрению мобильных приложений и продолжает делать ставку на их развитие внутри розничного блока? В итоге, сейчас банк имеет долю в сегменте порядка 20% (при общем числе российских пользователей услуги в 1 млн человек). Прав ли консультант Промсвязьбанка Алексей Гиязов, когда говорит: «Теперь, когда я побывал в Гонконге и Сингапуре, понимаю, что российский рынок очень развит.

Промсвязьбанк на сингапурском рынке смотрелся бы реально неплохо. Азия с ума сходит от AngryBirds, они бы там «на ура» пошли. Те сервисы, которые есть у нас, были бы там новаторством. Вернувшись в Москву, я понял, сколько у нас есть сервисов, которых там нет: и онлайн-заявки, и доставка карт на дом, как это делает «Тинькофф». Там нет легких форматов банков, когда банк «поженился» с розничным ритейлером, как у Связного банка. Одним словом, в России делают то, о чем в Азии многие только задумываются». Безусловно, оба правы!

Но, перефразируя старую шутку про йогурты и кладбище, все ли эти опции одинаково полезны? Бесспорно, онлайн-заявка на карту, как и приложение для оплаты ЖКХ — штуки нужные, особенно при московских расстояниях и загруженности. А вот так ли ценен Bump: тряхнули телефонами и рассчитались за обед? Сколько раз в жизни клиент воспользуется такой услугой — если вообще воспользуется? Сколько она стоит и окупается ли? Никто не считал: все предлагается «пакетом», делаем клиенту приятно, говорят в Альфа-Банке. Но, если задуматься, клиент расплачивается за это более дорогими тарифами по картам либо по кредитным продуктам.

Есть ли российским банкам чему тут поучиться? Тоже — да, например, не «впаривать» клиенту то, что ему не нужно. У сингапурского DBS — шесть приложений, поскольку четко сегментирована клиентская база, рассказывает Алексей Гиязов. Все шесть никому не предлагают. Очевидно, что «мобильный трейдинг» нужен тем, кто этим зарабатывает. Зарплатным клиентам его, в отличие от мобильного банка, не предложат. Для них может быть актуально приложение для быстрого погашения кредитов, кому-то подходят приложения с перечнем магазинов — дисконтов или же скидок в кафе. Подход очень функциональный, удобный как банку, так и клиенту: ему не нужна «свалка», в которой есть все, но невозможно разобраться.

С другой стороны, чрезмерная увлеченность сегментацией не менее бессмысленна. По словам экспертов, в испанском банке La Caixa действуют более 60 приложений. «Они даже сами не могут рассказать, зачем все это. Легкое безумие», — говорит Алексей Гиязов.

В то же время Александр Железняк уверен, что признание La Caixa самым инновационным банком мира вполне заслуженно, а экономическая целесообразность приложений очевидна.

Они и мы — приманки для клиента

Эксперт уверяет: после международных конференций у него сложилось ощущение, что сингапурский банкинг, ориентированный на поколение Y, дает сверхприбыли. Но личное посещение сингапурских отделений зародило в нем сомнения — чтобы продать продукты молодежи, недостаточно открыть креативные отделения и разложить в них карты с дизайном «ню»: приходится заниматься кросс-продажами на специально устроенных банком дорогостоящих вечеринках со звездами, дарить клиентам подарки «от кутюр».

Но главный аргумент банков — возврат части сумм при оплате картой (кэш-бэк), причем довольно значительный. Креатив — креативом, подарки — подарками, а деньги считать умеют и сингапурские тинэйджеры. При оплате картой через Интернет клиенты банка Frank получают назад до 6% потраченного, в офисе — всего 2%. Отличный способ стимулирования для приобретения карт, который дает множество позитивных эффектов, включая ограниченное количество отделений и сотрудников, и активное использование интернет-банка. Такой подход в меньшей степени нуждается в дорогостоящих программах лояльности, на которые тратят миллионы традиционные российские банки и которые они шумно анонсируют.

Наши представители «легонького такого банкинга» пока в проведении вип-вечеринок и прочих «изысках» замечены не были. Существуют такие проекты недолго, так что их эффективность оценить пока сложно, но вряд ли стоит надеяться на чудо: ведь задача этих брендов в том, чтобы клиенты шли к ним добровольно.

А судя по сложившимся практикам, многие российские банки грешат тем же, что и власти: патерналистским подходом, а также отсутствием понимания, что клиент — это партнер, действующий в собственных интересах.

Вместо денег — зеркальца и бусы

Взять хотя бы практику зарплатных проектов, немыслимых ни в одной развитой экономике. При более 900 «живых» банков клиентов едва ли не силком загоняют в тот, который нравится руководству, заставляя платить за выпущенную карту, мобильный банкинг, невзирая на то, удобно ли ему пользоваться именно этим банком, и даже — насколько он надежен. Но когда слушаешь выступления топ-менеджеров Сбербанка или ВТБ24, как и прочих банкиров, нет сомнений: они с гордостью рапортуют о том, что снова приросли зарплатными проектами, на которые руководители фирм «подписали» собственных сотрудников.

Между тем, как справедливо замечает директор Банковского института НИУ ВШЭ, такая практика не просто некорректна — она противозаконна, поскольку нарушает закон о банковской деятельности. «На самом деле работник имеет полное право завести зарплатную карту в том банке, который удобен ему самому, или получать деньги в кассе, однако попробуйте объяснить это работодателю», — говорит эксперт.

Стоит ли удивляться, что при таком подходе банкам, особенно государственным — то есть, по логике обывателя, непотопляемым, нет смысла вводить те продукты и услуги, которыми иностранные кредитные организации традиционно стимулируют лояльность клиента. К ним, кроме упомянутого ранее кэш-бэка, относятся программы финансового планирования для относительно обеспеченных клиентов. И практика разделения счетов на расчетный и сберегательный, с начислением на последний процентов, вполне конкурентных с процентами по вкладам.

Такая практика является обязательной в розничных банках большинства развитых экономик мира, поскольку локальные регуляторы издают соответствующие директивы, утверждает Василий Солодков. В нашем же банке зарплатному клиенту, как правило, открывают счет «до востребования».

Интересно, что и в отечественных реалиях разделение счетов одно время практиковалось, — например, лет 15 назад в банкоматах Мост-Банка клиенту предлагался выбор: с какого счета снять деньги. Но никто не объяснял зарплатникам, как на этом зарабатывать, да и обязательных требований от ЦБ насчет того, как начислять проценты, какими они должны быть так и не последовало. В итоге такая практика почти сошла на нет, а большинство банков, если и предлагают проценты, то символические.

Все это приводит к тому, что наиболее осмысленная часть зарплатников, не желая бесплатно кредитовать «свой» банк, немедленно после перечисления снимает «получку» и перекладывает средства в депозиты, говорит профессор Василий Солодков. Так банки лишаются вожделенных «длинных денег».

Но судя по рассказам самих банкиров, именно зарплатники до сих пор обеспечивают банкам их большую часть пассивов, получая взамен игрушки типа мобильного банкинга или бесконечных кобрендинговых программ с платиновыми милями и «бесплатными» полетами в подарок. Так что ситуация изменится либо в случае, если большинство клиентов станут осмысленными, либо (что маловероятно) если процесс ускорит Центробанк.

Банкинг без спроса

Спрос должен рождать предложение, но никак не наоборот, только в этом случае продукт или услуга окажутся востребованными, но российские банки часто идут по «обратному» пути, уверен председатель правления Нордеа Банка Игорь Буланцев. Не только российские, добавляет Михаил Мамонов, ведущий эксперт Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП).

«Розничные модели США и Европы существенно отличаются тем, что в Европе, по сути, банки клиентам предлагали услуги, в то время как в США спрос рождал предложение — в тот момент, когда людям это становилось нужно, — поясняет эксперт. — Так, например, было с кредитными картами. Когда в Европе банки решили, что населению они нужны и удобны, их стали продвигать. Но поскольку население не успело осознать, что ему такой продукт нужен, они не особенно востребованы. В США население осознавало удобство этого продукта, и количество кредитных карт на 1 человека там максимальное в мире, доходит до 5—6 штук на человека. Подобное наблюдается также и в Японии: там очень большой спрос на кредитные карты».

В такой ситуации стоит банку «встроиться» в рынок, предложить востребованную услугу по адекватной цене, и у него — отличные прибыли.

«В Европе и, в особенности, в России этого не происходит — «зарплатные» проекты у нас идут от банков к занятому населению, что результируется в очень низком соотношении (15% и 85%) оплаты товаров и услуг по картам и снятия наличных с карты», — продолжает аналитик.

Их не догоним…

Михаил Мамонов рассказывает, что в ЦМАКП отслеживал поведение населения в разных странах мира и два года назад, и четыре. Оказалось, что «даже статистика за 2007 или 2008 годы выглядит примерно так же, как и сегодня: то есть показатели, кончено, меняются, но расположение стран относительно друг друга почти неизменно».

Для России Игорь Буланцев видит решение проблемы в повышении финансовой грамотности граждан. И в этом тезисе кроется ответ на вопрос: может ли отечественный банкинг догнать по уровню и широте услуг западный? Конечно же нет, дружно «радуют» эксперты: пока наша финансовая черепаха пыхтит, их львенок тоже не стоит на месте, и разрыв в 10—15 лет нам при нынешней политико-экономической ситуации гарантирован, так как многие решения, способные кардинально подстегнуть систему, например, пенсионная реформа, увяли на корню.

«Никого мы не догоняем, естественно. У нас, в России нагрузка платежей домохозяйств по кредитам в банке («тело» долга + проценты) к их располагаемым доходам находится на уровне 17,1% в конце III квартала 2012 года. До кризиса показатели были порядка 8% — рост есть, но все равно налицо очень низкая вовлеченность банковских услуг в экономику. В Восточной Европе показатель составляет порядка 40—50%. А в более развитых странах — 90% и более. Например, в мировых финансовых центрах, таких как Британия или Германия, показатель наверняка превышает 100%», — приводит статистику Михаил Мамонов.

Россиян подвела модель

Многие сложности современной российской розницы обусловлены тем, что за основу выбрана далеко не самая развитая немецкая модель банковской системы. Всего лет 15 назад житель маленького немецкого городка мог остаться на выходные голодным, если не успевал в рабочее время снять в банке деньги и купить продукты (банки, как и магазины, закрывались в пятницу до понедельника). При этом немцы весьма консервативны в практике потребления. Поэтому даже им не догнать США с их гибкой системой законов, где существуют как местные, так и национальные банки, каждый продукт законодательно описан детально, не говоря уже об огромном количестве продуктов и услуг.

«В американской практике одни только розничные продукты подпадают под регулирование пяти десятков разных законов. Например, специальное законодательство регулирует кредитные карты, включая вопрос о том, каким образом должны начислять проценты: на начало периода, на остаток и так далее, включая регулирование льготных периодов по кредитным картам», — рассказывает вице-президент Ассоциации региональных банков России Олег Иванов.

Кроме того, в США действует много важных запретов, включая запрет на хищническое кредитование или использование так называемых «завлекающих» процентов по ипотеке. Ипотеку там можно перезаложить, если большая часть суммы уже выплачена — это очень частая практика, или перекредитоваться под более выгодный процент. Также можно выплатить кредит за недвижимость досрочно.

Ничего из этого в Германии нет — там действует запрет на досрочные выплаты. В этом смысле Россия, где первоначально такой запрет был, уже продвинулась вперед от немецкой модели. Зато в Германии ставки по ипотеке 3,5—6% и невыгодно их «задирать»: кредит разделен на периоды, по окончании которого клиент может сменить банк на более дружелюбный.

Как ни странно, но в Германии не все магазины принимают к оплате не только кредитные карты, но и даже карты, выпущенные в других государствах: многие берут только наличные или карты местных банков. Ларчик открывается просто: магазины не хотят платить высокие, по их мнению, комиссии, поясняет Василий Солодков.

Впрочем, России далеко и до этого: мало где за пределами МКАДа можно расплатиться даже дебетовой картой, не говоря о кредитках. Отечественный парламент все «грозится» принять наконец закон, по которому все платежи свыше 60 тыс. рублей будут только безналичными. Пока же с помощью карты, как ни парадоксально, но в России нельзя купить даже автомобиль. Лишь 10% дилеров на это соглашаются, и те берут порядка 3% комиссии, что делает операцию бессмысленной, рассказывает профессор Солодков. Если же такой закон будет принят, а комиссии останутся, вряд ли это сделает клиентов счастливыми. К тому же, пока в российских законах нигде не сказано, что каждый гражданин обязан иметь банковскую карту, и большой вопрос: насколько «законным» будет такой закон.

Жизнь без денег

«Банки в Хельсинки работают до 16:15. А в Москве еще возмущаются, что банки закрываются в 20:00», — раскрывает наши преимущества Алексей Гиязов. На взгляд стороннего наблюдателя опыт Скандинавии, где население почти забыло, как выглядят деньги, очень радикален. Так 12 из 17 офисов Nordea в центре Стокгольма вовсе не работают с кэшем. Рассчитаться картой нельзя — разве что за цветы или овощи, либо при покупке на сумму менее 25 местных крон. В разы выросла безопасность банковских операций, а население борется за то, чтобы все же «сохранить» наличные. Иностранным туристам, даже с евро, там приходится невесело.

Страшно сказать, но в городах Испании некоторые центральные офисы обслуживают клиентов и вовсе до 2 часов дня. Понятно, что это совсем уж «нездоровье»: но про «любовь» испанцев к упорному труду давно всем известно, как и о том, где в итоге оказались их экономика и банковская сфера, и сколько денег мировое сообщество влило в их спасение.

Что касается российских банков, то вечерние трудовые будни, как, впрочем, и часто встречающиеся офисы — скорее примета районов столицы, расположенных внутри Садового кольца, чем общая практика. В этом несложно убедиться, доехав даже до Медведково, тем более — до Старых Химок, где некоторые отделения Сбербанка работают до 5 вечера, с перерывами на обед, а банкоматы и терминалы, конечно же, расположены внутри помещений. При этом большинство банков — лидеров зарплатных проектов, даже в городах-сателлитах Москвы представлены не лучше.

Совсем не наш путь

Россияне живут без закона о кредитных картах: у нас нет даже четкой формулировки, что такое льготный период. В этом, как и в отсутствии законов о коллекторской деятельности и частном банкротстве, вина отраслевых лоббистов, которым выгодно ловить жирную рыбу в мутной водице, а также ЦБ, который закрывает на многие проблемы клиентов глаза.

Таким образом, опыт не только России, но и даже куда более зарегулированной разнообразными локальными законами и директивами ЕС Германии показывает: клиент идет туда, где удобно и выгодно. А также безопасно.

Большой спектр инвестиционных продуктов в США потому и востребован. В России, где банки и акционерные компании — игрушки в руках государства, — нет. Почти безденежная экономика Америки функционирует так потому, что клиенту это удобно: оплата кредитной картой — куда меньший риск, чем дебетовой. В случае ее кражи расходы берет на себя банк — клиент теряет только 50 долларов (российские банки стоят против аналогичного закона «насмерть»). Также схема выгодна магазинам — по кредиткам клиент больше тратит, значит это нравится и платежным системам, и банкам.

Но как бы далеки мы не были от американского банковского хайвея, есть модели еще менее понятные и более неприменимые в России. Например, британская, основанная на прецедентом праве и институте публичной репутации. Этим путем пытались пойти, создавая саморегулируемые организации, которые должны кодифицировать поведение участников рынка. Что получается, мы видим на примере деятельности ассоциации коллекторов НАПКА, радостно рапортующей о том, что принята рекомендация не звонить должникам круглосуточно. В США коллектора за такое поведение попросту засудят, он вообще не имеет права надоедать клиенту звонками. Все проблемы решаются в суде, а коллекторы — только взыскатели.

Неприемлемость британской модели для россиян объясняется также специфичным понятием значительной части социума о том, что не платить налоги — доблесть, кредиты возвращать — не обязательно, а репутация — фикция, подкрепленным отсутствием профильного законодательства, «балансирующего» интересы должников и кредиторов. Именно на них «упирают» банковские лоббисты, укладывая под сукно очередной законопроект.

Западные промахи

Зарплатные проекты бывают невыгодными для клиентов не только внутри России. Так, сотрудники ООН, открывшие счета в собственном расчетном банке этой организации, получают мизерные проценты по остаткам, им не предлагают выгодных депозитов или кредитных продуктов. Едва ли не единственным достоинством (если это можно так назвать) является то, что деньги можно снять почти в любой стране и с небольшой комиссией. При этом некоторые международные банки исключили комиссию в странах присутствия вовсе. На открытие счетов в этом банке соглашаются, как правило, те сотрудники ООН, перед которыми стоит выбор: иметь счет в банке на родине или в таком, но за границей. В том числе — россияне.

Процентные ставки

Проценты по остаткам на картах в российских банках (где они есть) очень различаются — иногда даже внутри банка. На разные карты Промсвязьбанка начисляются проценты на остаток от 0,55% до 4,5%, а оформившим фирменные карты AngryBirds предлагают 8% годовых. При этом по карте «Хорошее настроение» с неснижаемым остатком от 5 тыс. рублей начисляют до 4% годовых. В Бинбанке, чтобы получить 3,8% дохода, надо держать, не снимая, 20—50 тыс рублей, если остаток менее 10 тыс. — проценты не начисляются, при этом за обслуживание карты все равно придется платить ежемесячно. Зато «рублевым миллионерам» предлагается 6% годовых.

Екатерина КАЦ