Безнадзорные конкуренты

15.02.2013 21:29

Исключительное право оказывать определенные виды услуг всегда трактовалось как признак принадлежности банков к некой избранной касте. Однако в предоставлении некоторых современных финансовых сервисов более успешными оказались компании, не отягощенные банковской лицензией ЦБ.

Конечно, мы не берем в расчет недавнюю реинкарнацию «МММ», которая заставляет оценивать уровень финансовой грамотности населения как безнадежный, а также констатировать беспомощность и/или безразличие органов власти в противодействии подобным «финансовым институтам».

Находят свою нишу и вполне цивилизованные формы небанковского сервиса, ориентированные как на частного клиента (ломбарды, кредитные кооперативы, брокеры), так и на обслуживание бизнес-аудитории, и аутсорсинг непрофильной для банка деятельности (коллекторы, БКИ, лизинговые компании и прочие). Однако в контексте конкуренции банковской и небанковской сферы наибольший интерес представляют инновационные финансовые услуги, которые получили за последние годы массовое распространение, сформировав новые многомиллиардные рынки.

Эх, заплачу!

Пожалуй, наиболее масштабным бизнесом, в освоении которого банки упустили инициативу, стал прием моментальных платежей. По данным Национальной ассоциации участников электронной торговли (НАУЭТ), оборот этого рынка увеличился за 2011 год на 15% и составил 892 млрд рублей. Лидеры отрасли — компании QIWI, «Киберплат», «Элекснет» (с долями соответственно 42, 18 и 6%). Однако следует учитывать, что эти агрегаторы концентрируют потоки платежей, которые непосредственно от клиентов принимают партнеры компаний — сети платежных киосков, электронные платежные системы, кредитные организации и т. д.

В каждом конкретном случае в зависимости от инструмента платежа и организационно-технологической схемы выстраивается цепочка из нескольких звеньев (агрегатор платежей, клиентский или расчетный банк, агент, веб-сервис, и т. д.). Поэтому оценить распределение комиссионного дохода между участниками процесса (например, долю тех же банков) вряд ли возможно.

Выглядит достоверным предположение, что основная выручка генерируется у платежных агрегаторов (за счет получателей платежей) и владельцев сетей платежных терминалов (за счет клиентов). Средняя комиссия поставщика услуг озвучивается порядка 2% от оборота, сбор с плательщика — как минимум 5%; таким образом, совокупная выручка участников этого рынка составила в прошлом году более 60 млрд рублей. Банки на рынке моментальных платежей занимают весьма скромную долю, в основном, благодаря специализации — например, традиционной оплате коммунальных услуг через отделения Сбербанка.

Казус заключается в том, что на момент становления этого рынка буква закона вполне внятно трактовала прием платежей как один из видов банковской деятельности. Тем не менее, к середине 2000-х годов сбор платежей населения осуществляли многочисленные сети платежных терминалов, принадлежащие, в основном, частным предпринимателям. Правовая схема их работы не выдерживала никакой критики, не был секретом и повсеместный сопутствующий бизнес — незаконная продажа собранной наличности. Из-за этой дополнительной статьи доходов банки оказались не в состоянии на равных конкурировать с «терминальщиками».

И все же формирование новой отрасли де-факто состоялось, и усилия банковского лобби вернуть в свою вотчину деятельность по приему платежей оказались не слишком успешными. Принятие в 2009 году 103-ФЗ «О деятельности по приему платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами» сформировало правовое поле рынка, и сделало его более цивилизованным. Однако ожидания массового перехода терминальных сетей на банковскую схему не оправдались, бума создания собственных банковских сетей тоже не произошло. Скорее, банки получили косвенные выгоды, связанные с расчетно-кассовым обслуживанием спецсчетов агентов, а также возможностью честной конкуренции. «БО» описывал такой пример в кейсе банка «Стройкредит».

Впрочем, правовая реформа платежной системы, например, уже привела к тому, что лидирующая компания отрасли Qiwi обзавелась собственным банком. Разделение на банковских и небанковских игроков рынка становится весьма условным, скорее можно говорить о появлении пула банков, специализирующихся на этом виде деятельности.

Стоит отметить, что существуют устойчивые предпосылки для увеличения участия универсальных розничных банков на рынке моментальных платежей — за счет роста популярности систем ДБО, развертывания банковских сетей терминалов самообслуживания, увеличения количества квалифицированных клиентов.

По ту сторону монитора

Еще одно массовое явление, до последнего времени остававшееся вне сферы влияния банков, — электронные платежные системы (ЭПС), предназначенные, главным образом, для расчетов в Интернете. Ассоциация «Электронные деньги» приводит сведения, что объем пополнения электронных кошельков в 2011 году составил 125 млрд рублей, увеличившись за год почти на 80%. Количество активных аккаунтов достигло 34 миллионов, лидирующие позиции занимают системы WebMoney, «Яндекс.Деньги» и «Qiwi-кошелек».

Рынки моментальных платежей и электронных денег не просто смежные, а взаимопроникающие. К примеру, 11% оборота ЭПС составляет оплата телеком-услуг, неизбежно проходящая через агрегаторов. В свою очередь, в общем объеме моментальных платежей около 2% приходится на пополнение электронных кошельков. Крупный агрегатор Qiwi также активно развивает собственную платежную систему «Qiwi-кошелек».

Почему банки оказались в стороне от деятельности электронных платежных систем — очевидно. До последнего времени убедительной правовой основы для работы ЭПС в каком бы то ни было формате не существовало. Небанковским организациям, чья деятельность регулируется более либеральным (по сравнению с банковским) гражданским правом, удалось в свое время создать некие правовые конструкции: права требования и векселя в электронной форме, титульные знаки, расчеты чеками и т. д. В проектах компании Paycash (в том числе «Яндекс.Деньги») использовался некий предоплаченный финансовый продукт, эмиссию которого производил банк «Таврический» на основании регистрационного свидетельства ЦБ. Что, впрочем, не стало значимым прецедентом для развития электронных платежей по такой модели.

Закон «О национальной платежной системе» определил сущность «электронных денежных средств», базовые требования к компаниям-операторам и порядку проведения электронных расчетов. Платежные системы приводят свои бизнес-процессы в соответствие с правовыми новациями, решают вопрос о получении лицензии НКО либо партнерстве с банком.

Помимо правовой стороны вопроса существуют и маркетинговые версии пассивности банков в отношении электронной коммерции. Во-первых, только сейчас оборот электронных денег достиг, пожалуй, такого объема, чтобы вызвать предметный интерес у банков. Во-вторых, более логична заинтересованность кредитных организаций в активизации расчетов в Интернете посредством своего традиционного продукта — банковской карты. В том числе с применением специальных технологий интернет-расчетов: аутентификации 3D Secure, виртуальных карт, параметрами которых можно управлять в интернет-банке.

Взаимопроникающим по отношению к рынкам электронных денег и моментальных платежей также является оборот по банковским картам, часть из которого приходится на оплату услуг, пополнение электронных кошельков. В 2011 году совокупный оборот платежей по банковским картам в торговых точках превысил 2 трлн рублей, из них порядка 100 млрд рублей пришлось на оплату в Интернете.

Обратимся к западному опыту. Крупнейшая платежная система мира PayPal — это, по сути, технологический посредник — шлюз, который обеспечивает безопасные расчеты по банковской карте в Интернете. При этом базовым местом хранения клиентских средств является все-таки банк, а базовым финансовым инструментом — банковская карта. Популярность PayPal позволяет предположить, что подобная специализация наиболее удобна для пользователя, эффективна для банковских и небанковских участников рынка.

Однако пока в России кооперация если и есть, то скорее вынужденная, каждый из участников стремится замкнуть обслуживание клиентов на себя. Платежные системы популярны именно в формате автономного электронного кошелька. Банки гнут свою линию — развивают дистанционное обслуживание и расчеты в Интернете по картам. Провайдеры интернет-платежей (ChronoPay, Assist, RBK Money и другие) пытаются создавать личные кабинеты пользователей и соответствующие платежные инструменты для мерчантов, однако большой популярностью они не пользуются.
Вероятно, становление цивилизованного рынка (в том числе в связи с принятием закона о НПС) изменит ситуацию, пока есть признаки разных вариантов развития событий. С одной стороны, в этом году появились первые совместные проекты банков и электронных платежных систем. К примеру, кобренд-карта платежной системы WebMoney и банка «Открытие», позволяющая в онлайн-режиме переводить средства между карточным счетом и WM-кошельком.

С другой стороны, в марте Сбербанк отключил возможность пополнения системы «Qiwi-кошелек», мотивировав такой шаг «изменением приоритетов в приеме платежей населения», что выглядело не совсем корректным проявлением конкурентной борьбы. О создании собственной системы электронных денег Сбербанк официально не сообщал, однако такая возможность муссируется внутри отрасли и в СМИ, были сообщения о переговорах банка на предмет покупки сервисов «Яндекс.Деньги» и RBK Money.

Front закономерно, что при успехе мероприятия акционеры банка зададутся соответствующими вопросами.

В этом смысле показателен вполне успешный опыт банков новой формации, таких как «Тинькофф Кредитные Системы», Связной Банк, Банк24.ру. Современный уровень их продуктов и методы работы вполне адекватны потребительскому запросу. Стало быть, менеджмент в состоянии принимать вызовы нового времени; вполне вероятно, что такие инновационные банки окажутся наиболее подготовленными к освоению потенциала новых рынков и новых форматов обслуживания.

Для более консервативных универсальных кредитных организаций представляется здравой инновационная политика, согласно которой банк концентрируется на предоставлении традиционных услуг, однако обладает такой методологической базой и технологической платформой, с помощью которых готов оперативно включаться в реализацию инновационных проектов. Собственно реализацией и продвижением новых сервисов могут заниматься мобильные проектные группы — будь то обособленные подразделения банка, дочерние или партнерские компании. Подобный механизм успешно реализует украинский ПриватБанк. Будучи крупнейшей кредитной организацией в стране, ПриватБанк смог не просто поддерживать высокий уровень технологичности, но и вывести на рынок набор инновационных сервисов электронной коммерции, ориентированных как на частного клиента, так и на предпринимателей.

Учитывая российский менталитет и своеобразную деловую культуру (о чем уже упоминалось выше в связи с сервисами электронной коммерции), можно выдвинуть предположение, что необходимость строго разделять функции, но при этом выстраивать полноценные партнерские отношения с кредитными организациями — достаточно серьезное препятствие для масштабного развития бизнеса небанковских провайдеров финансовых услуг.

Новые люди и новые деньги

Перспективные направления развития финансовых сервисов, при весьма банальном ходе мысли, могут быть связаны с местами концентрации оборота денег и концентрации потенциальных пользователей. Некоторые соображения по поводу таких рыночных мест, в освоении которых могут принять участие как банковские, так и небанковские компании, приведены ниже.

Транспорт. Сбор платежей за транспортные услуги — весьма привлекательный сегмент, лишь в небольшой степени охваченный современными платежными инструментами. К примеру, из 65-миллиардной выручки московского метрополитена за 2011 год лишь около 1% сборов пришлось на банковские карты с транспортным приложением (данные «Финмаркет» и «Коммерсант»).

Предоплаченные карты, прежде всего подарочные. Западные эксперты неоднократно говорили о значительном потенциале этого продукта в развивающихся странах, в частности, в России. Похоже, эти прогнозы начинают сбываться: набирают популярность предоплаченные виртуальные карты для расчетов в Интернете, некоторые банки запускают программы подарочных карт.

Системы лояльности, дисконта, купонов и пр. Различные квазифинансовые сервисы уже стали привычными для жителей мегаполисов. Довольно внушительные рынки, появившиеся за считанные годы, наверняка еще восприимчивы для новых проектов, форматов и коалиций, в том числе с провайдерами финансовых услуг.

Технологические новации, прежде всего NFC. Практически неизбежное распространение бесконтактных технологий, главным образом платежных, создает значительные возможности не только для банков, но и для сервисных компаний, разного рода стартапов.

Интернет, прежде всего социальные сети. Недавно были обнародованы планы по дальнейшему развитию платежной системы Google Wallet, которая позволит теперь привязывать к счету различные виды карт и расплачиваться в магазинах посредством NFC-смартфонов. Если будет задействована и «выстрелит» бизнес-модель, основанная на создании партнерской сети (к примеру, апробированная на сервисе интернет-рекламы Google AdSense), это может означать наступление новой эры платежных технологий.

Вероятно появление и кардинальных новаций, связанных не только с технологией проведения расчетов, но и с самой сущностью денег. Так, некоммерческая организация «Лаборатория социальных инноваций «Клаудвочер» (cloudwatcher.ru) вполне себе серьезно разрабатывает революционную социально-экономическую парадигму под названием «Экономика заслуг». В маловероятном случае появления такой «экономики», основанной на оценке вклада человека в процветание общества, участникам рынка финансовых услуг придется серьезно пересмотреть свои бизнес-стратегии. К слову, генеральным партнером экономических реформаторов выступает Связной Банк.

Выбор есть

По большому счету, современному потребителю не так уж важно, кто предоставляет ему ту или иную финансовую услугу. В расчет принимается не столько статус провайдера услуг, сколько выгода, удобство пользования и обслуживания, другие объективные характеристики (да и субъективные тоже — такие, как медиаактивность). Многовековой постулат о надежности банков как таковых на сегодняшний день вряд ли представляется весомым конкурентным преимуществом.

Помимо известных, наработанных веками рецептов, думается, что важные составляющие успеха в сфере инновационных финансовых услуг лежат в двух плоскостях. Во-первых, провайдеры должны предоставить сервисы, сообразные современному образу жизни «продвинутых» потребителей. Во-вторых, менеджмент должен обладать такими компетенциями, которые позволят компании выстраивать эффективные долгосрочные отношения с кругом партнеров (это еще и вопрос общего уровня деловой культуры страны). А будут ли эти компании обладать банковской лицензией или нет — это лишь вопрос специализации в цивилизованном рыночном разделении труда.

Данил ПОМИНОВ