Банкиры — креативному классу

16.05.2012 23:47

Фундаментальными потребностями клиентов с точки зрения управления капиталом являются накопление активов, их сохранение и защита, максимально эффективное использование в настоящее время и передача активов по наследству.

Такие вполне ожидаемые выводы сделала еще в 2005 году компания Barclays, когда проводила масштабное исследование состоятельных людей, живущих по всему миру от Лондона до Гонконга. Также выяснилось, что отношение к капиталу может варьироваться от страны к стране (горизонт планирования, демонстрация капитала, как и кем будет использоваться благосостояние). А вот потребности по управлению накопленными активами одинаковы у всех людей, независимо от национальности, места проживания и объема ликвидных активов. Ниже рассматриваются полученные автором статьи краткие результаты исследования группы финансовых структур: банков, инвестиционных и страховых компаний, с помощью которых можно реализовать эти потребности по принципу «одного окна».

Для определения основных игроков, предоставляющих финансовые услуги клиентам сегмента mass affluent, была проанализирована информация с сайтов финансовых компаний и содержание их различных маркетинговых коммуникаций.

Основные игроки банковского сектора, предлагающие свои пакеты услуг для сегмента mass affluent, представлены в таблице.

Инвестиционные компании также активно выходят на рынок с комплексными предложениями, ориентированными на обслуживание состоятельных клиентов. Так, в апреле 2011 года объявила о запуске специального проекта Финансовая группа «БКС» — сегодня в рамках «БКС Премьер» открыто 7 офисов нового формата, где состоятельным клиентам предоставляются инновационные персонализированные программы.

В мае 2011 года УК «Альфа-Капитал» предложила своим клиентам сервис, включающий собственные продукты и услуги, предложения партнеров и ряд дополнительных опций. «Альфа-Капитал» разработала программу Alfa Wealth с тремя планами облуживания: Silver (объем инвестиций 10—20 млн рублей; Gold (20—30 млн рублей); Platinum (свыше 30 млн рублей), с разным набором как инвестиционных, банковских и страховых продуктов, так и сервисов и привилегий, которые предоставляются в зависимости от размера инвестиций.

Страховые холдинги на сегодняшний день не имеют специальных комплексных предложений для клиентов сегмента mass affluent, однако несколько компаний обладают платформой, на которой такие предложения могут появиться в ближайшем будущем — это «Allianz РОСНО», «Ингосстрах», «Росгосстрах». Эти компании кроме страховых услуг предоставляют своим клиентам инвестиционные (ПИФы, доверительное управление и пенсионное накопление) и банковские продукты.

Методика исследования

Для оценки существующих предложений, ориентированных на состоятельных людей, автором статьи было проведено исследование поставщиков финансовых услуг методом mystery shopping. Финансовые инструменты, которыми пользуются обеспеченные клиенты, определили выбор объектов для исследования: это наиболее активные банки, имеющие пакетные предложения для клиентов сегмента mass affluent; несколько банков, предоставляющих услуги private banking с порогом входа до 500 тыс. долларов; а также ряд инвестиционных компаний.

Компании оценивались по критериям, заданным представителями сегмента mass affluent: клиентоориентированность и профессионализм персонала, продуктовый ряд, скорость обслуживания, бренд и надежность компании. Например, для оценки скорости обслуживания уделялось внимание таким аспектам, как скорость получения консультации, удобство дистанционного обслуживания; для оценки клиентоориентированности — структуре переговоров, пониманию потребностей клиента, содержанию рекламных материалов; для оценки продуктового ряда — методам решения поставленной задачи (через какие продукты, с какими партнерами, в чем преимущества предложенного решения). В исследование были включены только лидеры рынка, занимающие сильные позиции в отраслевых рейтингах и обладающие высокой репутацией.

С целью выявления наилучшего предложения для состоятельных клиентов финансовым компаниям, участвующим в исследовании, присвоены оценки по каждому критерию, равные произведению важности конкретного критерия для клиентов на сумму полученных баллов по итогам проведенных переговоров и изучения информационных материалов. Важность критерия была определена экспертным путем: критерии ранжировали как участники исследования (респонденты), так и независимые эксперты рынка. Баллы для каждой компании определены комплексной оценкой на основании информации с официальных сайтов, полученных рекламных материалов и результатов исследования mystery shopping.

Результаты исследования

Блок «Скорость обслуживания и сервис»

Для обеспечения необходимого уровня сервиса и высокой скорости облуживания клиентов банки, имеющие специальные комплексные программы или пакеты для состоятельных граждан, предоставляют: персонального менеджера, выделенные телефонные линии банка и мобильный телефон персонального менеджера, отдельные зоны обслуживания, интернет-банк, мобильный банк, SMS-информирование.

Меньшая «конвейерность» наблюдается в банках, обслуживающих состоятельных клиентов через private banking. В этом случае банки обращают внимание не на скорость, а на комфорт и удобство обслуживания. Как правило, при отделениях банков предусмотрены переговорные, парковка для автомобиля. Но как показала практика, данные опции в России часто идут в ущерб первому контакту с потенциальным клиентом, поскольку у многих банков, попавших в исследование, плохо реализована система первичных коммуникаций от клиента до нужного консультанта.

Управляющие компании не выделяют специальные сервисы для обеспеченных клиентов (возможно, в силу того, что большая часть клиентов и так являются представителями сегмента mass affluent). Как правило, эти компании предоставляют персонального консультанта, связаться с которым можно по мобильному телефону, и доступ в свой интернет-банк для управления активами.

Блок «Клиентоориентированность и профессионализм персонала»

Большинство банков заявляют, что в функции персонального менеджера входит рекомендация стратегии инвестирования, подходящей под потребности клиента, и подбор оптимальных финансовых инструментов, а также оперативное проведение операций с денежными средствами клиента.

Соответственно большая часть персональных менеджеров банков, обладающих специальным пакетом услуг для представителей сегмента mass affluent, самостоятельно консультируют клиентов по инвестиционным продуктам. Они регулярно получают актуальную информацию от аналитических отделов УК и неплохо разбираются в таких продуктах, как ПИФы.

Консультанты, работающие в подразделениях private banking, наоборот, предпочитают приглашать на встречи с клиентами своих коллег из УК, чтобы максимально глубоко ответить на вопросы клиента и предложить оптимальное решение.

Соответственно, компетентность персональных менеджеров в области инвестиционных услуг примерно одинаковая и не зависит от того, по какому принципу обслуживаются клиенты в банке — mass affluent или private banking, а зависит от инвестиций компании в программу обучения и наставничества, в качество коммуникаций и скорость обмена информацией. Учитывая, что многие клиенты предпочитают самостоятельно принимать решения по инвестированию, крайне желательно предоставлять им регулярные обзоры по финансовым рынкам и отраслям экономики, а также приглашать на образовательные мероприятия.

В ряде случаев заявленный подбор финансовых инструментов по принципу «открытая архитектура» (не отдельные финансовые инструменты, а комплексное решение по управлению активами клиента) на встрече клиенту не предлагается и даже не демонстрируется сама возможность такой схемы. Вероятно, это происходит из-за того, что свой продукт продать всегда легче, выгоднее, и у менеджмента часто нет мотивации на продажу продуктов партнеров, предлагающих конкурентные условия. Таким образом, клиент разочаровывается, осознавая несоответствие декларируемого действительности, и «мир финансовых продуктов и услуг» для него сужается до возможностей конкретной компании.

В других случаях, когда в продуктовой линейке банка отсутствуют специализированные услуги (например, инвестиционные) для удовлетворения потребностей своих клиентов, компании вынуждены обращаться к партнерам и тогда персональный менеджер предоставляет информацию о продуктах и услугах партнеров. Чаще банки сотрудничают с 1—2 партнерами по инвестиционным услугам и, по словам консультантов, свой выбор партнеров делают на основании рекомендации внутреннего аналитического отдела, который анализирует результаты деятельности и состав команды профессиональных игроков рынка.

По результатам исследования можно сказать, что в некоторых компаниях персональные менеджеры не обладают навыком установления контакта с клиентом, выявления его потребностей и презентации индивидуального подхода к решению конкретной задачи клиента. Случаи, когда компании пытались продемонстрировать индивидуальный подход, были единичны. Например, редко кто оценивает риск-профиль клиента, предлагая ему заполнить соответствующую анкету, и таким образом учитывает индивидуальное отношение к риску при подборе подходящих клиенту финансовых инструментов. Еще реже предоставляется клиенту коммерческое предложение по результатам консультации, заполненное под его потребности. Не во всех компаниях персональные менеджеры продолжают диалог с клиентом после встречи с ним.

Соответственно, компании теряют потенциальных клиентов, не инвестируя правильным образом в CRM, в разработку стандартов облуживания на этапе первичного консультирования, в обучение клиентов и контроль качества работы продавцов.

Блок «Продуктовый ряд»

В рамках разработанных пакетов предложений, ориентированных на сегмент mass affluent, практически все банки предлагают клиентам:

• повышенные ставки по текущим счетам;

• депозиты с повышенными процентными ставками;

• программы кредитования с пониженными ставками;

• кредитные и дебетовые карты повышенного класса обслуживания с широкими возможностями.

Часть банков предлагают состоятельным клиентам инвестиционные инструменты, либо разработанные внутри банковского холдинга, либо через агентскую схему:

• ПИФы;

• программы накопительного страхования.

Также в пакеты, как правило, включено следующее:

• бесплатные или льготные условия на банковские операции и сервисы;

• разнообразные страховые продукты и услуги;

• доступ в бизнес-залы аэропортов;

• трансфер до аэропортов и обратно;

• консьерж-сервис;

• программы привилегий;

• юридическая поддержка.

Банки, предлагающие private banking, как правило, имеют большую линейку инвестиционных продуктов на базе своих УК:

• доверительное управление;

• брокерское обслуживание;

• операции с драгметаллами;

• структурированные продукты и пр.

и более расширенный консалтинг и сервис:

• управление денежными потоками;

• имущественное планирование;

• налоговое планирование;

• торговое консультирование;

• консультации по разнообразным направлениям искусства и коллекционирования;

• по образованию за рубежом и пр.

УК предлагают клиентам сегмента mass affluent паевые инвестиционные фонды, доверительное управление и управление пенсионными накоплениями.

В заключение можно сказать, что результаты исследования позволили определить основных игроков и тенденции развития:

1. Количество финансовых компаний, имеющих в своей продуктовой линейке специальное предложение для сегмента mass affluent, относительно невелико (порядка 15 компаний). Лидирующие позиции занимают банки.

2. На рынок обслуживания сегмента mass affluent постепенно начали выходить инвесткомпании, расширяя свои услуги для клиентов банковскими, страховыми и другими услугами и сервисами. За счет более квалифицированного персонала в части управления капиталом эти компании могут вполне конкурировать с банками за клиентов.

3. Страховые холдинги также имеют шансы на успех в захвате доли рынка обслуживания сегмента mass affluent при условии наличия клиентоориентированного персонала, высокого уровня сервиса и развитых технологий, а также предложения клиентам банковских и инвестиционных услуг на базе «открытой архитектуры».

Cправка «БО»

Mass affluent — термин, обозначающий группу клиентов — потенциальных потребителей финансовых услуг с ежемесячным доходом от 5 тыс. долларов (для России), которые могут претендовать на особое банковское обслуживание, но не обладают достаточным состоянием, чтобы претендовать на private banking.

Cправка «БО»

Новый средний класс — mass affluent. Согласно исследованию, проведенному Российской экономической школой совместно с Citygold, в России в настоящее время насчитывается около 1,2—1,5 млн человек, относящихся к сегменту обеспеченных людей. Обеспеченные россияне составляют лишь 0,8% населения, однако их доходы превышают 6 трлн рублей в год, что равняется 30% всех доходов населения страны. А ликвидные активы равны примерно 4,2 трлн рублей — это 10% ВВП России. Обеспеченные россияне, как правило, предпочитают оставлять свои свободные денежные средства в наличности и на банковских депозитах (больше половины представителей этой группы держат в этой форме 90—100% своих средств), оставшееся вкладывают в ценные бумаги, ПИФы и другие финансовые инструменты. Почти 40% средств, размещенных частными лицами на банковских депозитах в России — это деньги обеспеченных людей (около 2 трлн рублей). По материалам www.mass-affluent.ru

Cправка «БО»

Мistery shopping по private banking в Европе. В конце 2009 года в России был издан русскоязычный перевод отчета немецкой исследовательской фирмы Fuchsbriefe по private banking в странах Бенилюкса. Исследование проводилось по методике mistery shopping по специальной легенде. Для этого в 2009 году в банки поступил запрос от имени некоего русского миллионера, который когда-то служил в советской группе войск в ГДР. 25 лет назад у него завязался роман с немкой, родился сын, который вырос и живет ныне в Германии. Офицер вернулся в СССР, спустя годы занялся бизнесом в сфере недвижимости, сколотил капитал в сто миллионов евро, а несколько лет назад нашел свою бывшую возлюбленную, оплатил обучение подросшего сына и вознамерился передать ему наследство и бизнес. Но для этого «миллионеру из России» надо решить ряд сложных задач. Для начала найти способ перевести на счет сына 12—15 млн евро, причем так, чтобы слишком много не ушло на налоги. Из этих денег надо обеспечить сыну ежемесячное содержание в 4 тыс. евро, купить небольшой бизнес в сфере недвижимости, часть денег вложить в качестве резерва. Кроме того, банк или финансовая компания должны помочь сыну с организацией бизнеса на первых порах: подобрать профиль фирмы, посчитать риски, обеспечить регистрацию, страхование, консультировать и т. п. По результатам исследования был представлен анализ работы более 100 банков с оценками аналитиков, замечаниями исследователей, сводным рейтингом и рекомендации независимых специалистов.

Мария МУРАШОВА

Таблицу к статье можно посмотреть на сайте источника.