Банки: охота за эмоциями

22.02.2012 23:08

Конкуренция в банковской рознице переходит на новый уровень — банки охотятся не просто за клиентом, а его эмоциями, обеспечивающими привязанность. Какие стратегии будут для этого эффективнее, обсудили участники круглого стола «Инновации в банковской рознице»

В 2012 г. впервые рост розничного портфеля российских банков оказался сопоставим с ростом корпоративного — к декабрю объем розничных кредитов на балансах банков составлял 7,6 трлн руб. (рост — более 29%), корпоративных — 19,8 трлн (рост — около 10%). В прошлом году корпоративный портфель вырос на 3,6 трлн руб., розничный — на 1,5 трлн.

Казалось бы, на розничном рынке бум и места хватит всем, однако банкиры в последнее время все чаще говорят о том, что рост кредитования физических лиц вряд ли устойчивая тенденция.

Самое главное — рост розничного кредитования происходит в значительной степени за счет крупных банков, вышедших на рынок высокомаржинальных кредитов. На сабпрайм-кредитование фантастический спрос, как и его доходность, говорил осенью газете «Ведомости» управляющий партнер Frank Research Group Юрий Грибанов. Эффективные ставки в сабпрайм-кредитовании превышают 35—45% годовых.

Однако, каким бы ни был спрос, уже в ноябре банки отдали населению денег больше, чем получили назад по депозитам, обращает внимание Михаил Матовников, генеральный директор «Интерфакс-ЦЭА». Эта тенденция ведет к быстрому исчерпанию собственных ресурсов за счет снижения притока вкладов и роста погашений кредитов. «В системе очень много признаков снижения спроса на потребительские кредиты», — уверен он.

На чем же тогда банкам зарабатывать?

Меняться ради клиента

Российские банки в своей массе давно ориентированы на работу с юридическими лицами, на обслуживании которых они и привыкли зарабатывать. Розница — на втором месте. «Типовой клиент розничного банка в России — это человек, который пользуется услугами более чем трех банков, и в каждом у него может быть больше одного продукта. В связи с этим банкирам выгодно использовать инновации для повышения удовлетворенности потребителей от качества обслуживания и его скорости», — заявил на круглом столе Иван Матвеев, директор департамента розничных продаж «Юникредит банка».

Сегодня несколько банков делают клиента центром философии своего розничного бизнеса, хотя смена парадигмы сравнительно новое явление для отечественного банковского ритейла. Первопроходцами были банки «Русский стандарт», «Тинькофф кредитные системы» (ТКС-банк), «Связной» и их сразу ожидал огромный успех, отметил на конференции председатель совета директоров ТКС-банка. «Но продвинутые банкиры вроде Альфа-банка сразу же поймали этот тренд, потому что поняли, что иначе проиграют. Они стали меняться, внедрять такие же интересные технологии и решения и составлять нам конкуренцию», — говорит он.

В погоне за трендом

Что нужно клиенту от банка? Простота, удобство и удовольствие от взаимодействия с ним. Так было раньше, а сегодня клиент выше всего ценит мобильность, а с появлением смартфонов и планшетов все больше времени проводит в интернете.

Задача современного банка — быть там же, где его клиенты, уверен член правления и руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-банка Алексей Коровин. Для этого нужно развивать мобильные финансовые услуги: мобильный банкинг, мобильную коммерцию. Сегодня, по оценкам Альфа-банка, услугой «мобильный банк» пользуется не более 3—5% от общего количества клиентов банков. Учитывая динамику рынков США и Европы, можно предположить рост этого показателя до 20% в течение ближайших трех лет, не сомневается Коровин.

Для проведения платежа клиенту теперь не нужно идти в банк, все более востребованы мобильные приложения. «Мобильное приложение дает те же стандартные функции, что и интернет-банк, практически на 90% повторяя услуги этого сервиса, но при этом нет необходимости быть привязанным к компьютеру», — объясняет большой потенциал этой услуги Михаил Бернер, член совета директоров Ситибанка. Кроме того, распространение получают платежи с помощью sms или через счет, привязанный к телефону, а также через сам телефон.

Взгляд изнутри

Крупные традиционные банки считают, что инновации — это не только мобильные технологии. Их можно реализовать и в снижении операционных расходов или повышении производительности труда.

Чтобы сократить расходы на сеть отделений и инфраструктуру колл-центров, Ситибанк в России переориентировал значительную часть клиентских вопросов в систему «Ситибанк онлайн». «После запуска системы количество звонков сократилось на 20%, при том что в этом году был большой прирост клиентской базы», — рассказывает Бернер.

Другим примером результативной инновации в традиционной банковской структуре служит Росбанк, запустивший систему персональных менеджеров, за которыми закреплена работа с определенным количеством клиентов (2000 человек). При этом банк значительно сэкономил на операционно-кассовых издержках. Сотрудники, выполнявшие эту работу, были переквалифицированы в клиентских менеджеров, кроме того, снизились затраты на бэк- и мидл-офисы. «В результате буквально за пару лет производительность труда повысилась на 30%, наши расходы на поддержку в сети банков сократились на 40%, и сейчас наш клиент, приобретавший три года назад 2—3 банковских продукта, пользуется в среднем пятью продуктами», — делится Игорь Антонов, первый заместитель председателя правления Росбанка.

Контроль за возрастом

По мнению президента Microsoft в России Николая Прянишникова, инновации — это прежде всего умение эффективно отбирать идеи, пилотировать их и внедрять. «Это задача скорее организационная, чем технологическая», — говорит он.

Культура инноваций зависит от руководителя, уверен Олег Тиньков. Все банки в России что-то начинают делать в области инноваций, но многие не доводят дело до конца. Недостает воли, не хватает мотивации менеджменту, объясняет он. Тиньков также считает, что способность к инновациям коррелирует с возрастом руководителя и сотрудников. «Незашоренный мозг быстрее адаптируется к изменениям. У нас в банке средний возраст сотрудников — 24 года, и по этой причине в числе прочих другим трудно конкурировать с нами», — не сомневается Тиньков.

Есть куда расти

Мало привлечь клиента — нужно его удержать, а для этого важно максимально адаптировать сервис под текущие потребности человека. «Клиент должен почувствовать, что банк входит в его жизнь как постоянный партнер, который может оказать ему услуги, иногда даже не связанные напрямую с финансовыми услугами», — говорит председатель совета директоров Adela Financial Retail Group Евгений Бернштам. Речь идет, например, о коммерческом планировании или персональном — последняя услуга «выстояла» в США и Западной Европе даже в кризис, но которого пока нет на российском рынке, добавляет Бернштам.

Коровин согласен, что нельзя ко всем клиентам подходить одинаково. «Многим нравятся мобильные финансовые услуги, ими пользуется до 90% клиентов Альфа-банка, но 10% клиентов хотят прийти в офис, и, если мы начнем их каким-то образом оттуда переводить в удаленные каналы, мы их потеряем», — резюмирует он.

Однако, по прогнозам экспертов, настоящий прорыв в индивидуализации потребительских сервисов произойдет, когда банки начнут использовать всю информацию о клиенте, в первую очередь о его платежах, чтобы понять, что еще можно предложить клиенту. Система «больших данных» (big data) — это инновация будущего номер один, уверен Тиньков. И если 2011 и 2012 годы прошли под эгидой интернета, то 2013—2014 годы пройдут под знаком всевозможной информации о клиенте, говорит он.

Для создания персонального подхода банку необходимо контактировать с клиентом на удобной для него платформе, в том числе в социальных сетях. Но 76% клиентов европейских банков не знают, есть ли у их банка страница в социальных медиа, российские данные, уверен Коровин, еще более радикальны. Зато 92% пользователей соцсетей верят рекомендациям своих друзей, а значит, каждое позитивное мнение и каждый негативный отзыв, прозвучавшие в соцсети, имеют огромный резонанс. Получается, что настоящее и будущее розницы уже определяют не только и не столько технологии, а впечатления и эмоции, которые возникают у клиента в ходе общения с организацией. «Иными словами, в фокусе финансовой организации должны быть не сами инновации, а меняющиеся клиентские потребности, удовлетворяя которые компания неизбежно станет инновационной», — уверен Коровин.

Елена СУХОРУКОВА, Татьяна МАРТЬЯНОВА