Банк и «цифра»

28.11.2012 04:15

Финансово-кредитным учреждениям по всему миру приходится перестраивать стратегии взаимоотношений с клиентами. Главное теперь — не оформление или удобное местоположение банковских офисов, а способность взаимодействовать с потребителем услуг в онлайне.

Совсем скоро основными клиентами банков станут те, кто родился в 1984—2000 годах, — люди, которых в теории поколений принято относить к «поколению Y». По оценкам, речь идет примерно о 15% населения страны, или более 22 млн человек в возрасте от 15 до 25 лет. Что их объединяет? Они образованы, социально активны, умеют заниматься несколькими делами одновременно.

При этом они очень разные — настолько, что им трудно дать общую характеристику. И все-таки есть то, что объединяет «игреков» без каких бы то ни было оговорок, — цифровое пространство!

С самого рождения они воспринимают Интернет как сервисную среду, где легко получить необходимую информацию и услуги, сориентироваться при выборе продуктов или в вопросах моды, обнаружить нужные адреса и совершить покупку. Кроме того, это поколение в гораздо большей степени, чем предыдущее, доверяет электронной коммерции и не боится совершать финансовые операции в Сети. Одними из первых ставку на это поколение (как на потребителей и будущих сотрудников) сделали ритейлеры и сотовые операторы. А теперь уже представители банковского рынка пытаются освоить правильный тон в общении с молодыми людьми, стараются соответствующим образом «упаковать» финансовые сервисы. Так что совсем не случайно эта тема оказалась в фокусе обсуждения, состоявшегося с участием ведущих российских и зарубежных экспертов в ходе конференции «Деньги будущего».

Наши представления о возможностях банков и предлагаемых ими сервисах быстро меняются под воздействием Интернета и высоких технологий. Обратите внимание: банки сегодня в куда меньшей степени заняты вопросами развития инфраструктуры. Еще вчера банк контактировал с клиентом через собственные отделения и банкоматы. Но теперь инициатива на стороне клиента, который хочет взаимодействовать с банком легко и быстро, используя в качестве терминала собственное мобильное устройство.

Открывая банковскую секцию форума «Деньги будущего», автор книги «Банк 2.0» Бретт Кинг привел в пример своего девятилетнего сына, который никогда в жизни не пользовался обычным телефоном. Когда же ему показали стационарный аппарат, первое, что он заметил, — отсутствие экрана. А услышав странный шум в трубке, предположил: видимо, телефон испорчен. Шутки шутками, а ведь именно эти люди, напомнил Кинг, будут составлять около половины банковских клиентов уже в 2020 году! Задача банков — интегрироваться в повседневную жизнь клиента, буквально с рождения общаться с ним на понятном ему языке и привычным ему способом, помогать ему планировать свою жизнь и строить модель потребления.

В этом новом мире люди начинают пользоваться банковскими услугами во все более раннем возрасте. Это прежде человек обращался в банк, когда у него появлялась первая работа. Теперь туда частенько приходят студенты. А в недалеком будущем мы ждем даже школьников. И это замечательно! Ведь чем раньше начинается контакт с банком, тем более стабильным он оказывается впоследствии — в течение всей жизни. Более того, если клиентов не привлечь в молодом возрасте, возможно, это не удастся сделать никогда. Не случайно в Голландии банкиры уже начали формировать базу будущих клиентов, что называется, с младых ногтей: дети (конечно же, с разрешения родителей) могут открыть свою «копилку» прямо в интернет-банке. По такому принципу строит работу банк ABN Amro. И это решение оказалось настолько успешным, что сегодня 50% новых клиентов банка — люди в возрасте до 18 лет.

По словам Ян Ван Ваверена, директора отдела маркетинга ABN Amro Bank, удобнее всего сделать своим клиентом ребенка в трех случаях. Во-первых, когда малыш только родился: ведь родители часто именно в этот момент открывают первый сберегательный вклад для своих детей. Во-вторых, в шесть лет, когда дети начинают активно интересоваться деньгами и задаваться «финансовыми» вопросами («Интересно, почему родители не покупают новую машину?»). Третий удачный момент — 12-летний возраст, когда юные клиенты уже знают, что такое деньги и откуда они берутся. Безусловно, это долгие инвестиции в потенциальных клиентов. Но их лояльность стоит того!

Пока банки в течение последних десяти лет развивали сервисные направления бизнеса и оттачивали качество услуг, а также расширяли розничные сети, «поколение Y» успело сформировать свою собственную модель финансового потребления. Прежде чем принимать решение о покупке или услуге, молодые люди ищут информацию в Интернете. При этом чаще всего они используют смартфоны или планшеты.

Распространение мобильного Интернета, смартфонов и планшетов делает присутствие молодых людей в онлайне непрерывным. Появился даже термин «t-commerce» (tablet-commerce) — «планшетная коммерция», которая приходит на смену классической электронной (e-commerce) и мобильной (m-commerce). Более того, для них естественно быть все время не просто в абстрактном «онлайне», а в некоторой сервисной цифровой среде. Именно этим требованиям и должны отвечать банки нового поколения.

Так, у американского банка Simple вообще нет офисов и отделений, его клиенты осуществляют все операции при помощи смартфонов и дебетовых пластиковых карт. По сути, Simple — это даже не банк, а «приложение» для смартфонов с простым и удобным пользовательским интерфейсом. Рискованная модель? Как сказать… Сегодня очереди на право стать клиентом Simple дожидаются 90 тысяч человек. Другой пример современного банкинга — немецкий Fidor Bank, который предлагает клиентам площадку, где они могут дружить между собой, обсуждать в специально созданной социальной сети банковские продукты и даже рейтинговать их (в благодарность за «лайки» банк может, например, повысить ставку по депозиту). Количество клиентов Fidor Bank за два года с момента его основания выросло до 140 тысяч человек и продолжает расти.

Любопытный российский пример в сфере мобильного банкинга для «поколения Y» — стартап Instabank. Пользователи могут зарегистрироваться в сервисе через аккаунт в Facebook и заказать карту со своим изображением или коллажем из Instagram. По сути, Instabank — это опять-таки не «банк» в привычном смысле слова, а приложение для смартфонов, через которое можно получать все традиционные банковские сервисы: брать кредиты, делать накопления, при этом не контактируя напрямую с самими банками.

Приложение позволяет рассчитаться в баре и ресторане, проконтролировать, на какие покупки уходят деньги, постоянно вести баланс расходов, сбережений. Транзакции могут быть автоматически привязаны к базе Foursquare: это позволит вспомнить, на что были потрачены деньги, добавить личные впечатления и поделиться ими со своими друзьями. Кроме того, в приложении есть специальная вкладка «Друзья», содержащая список партнеров по Facebook. Тут же можно выяснить, сколько и кому из них должен пользователь, кто должен ему, кто собирает деньги на подарок другу или оплату предстоящей вечеринки. А чтобы отдать деньги, достаточно нажать кнопку «Перевести», указав сумму и, если требуется, сделав пометку о том, в честь чего именно сделан перевод.

«Люди Миллениума» не были свидетелями рождения Интернета и мобильной связи. Для них интерактивная среда — обыденная реальность, а не технологическое новшество. Они активные пользователи социальных сетей и гаджетов: 90% из них — постоянные интернет-юзеры, 60% находятся в онлайне каждый день и по 40 минут ежедневно проводят в социальных сетях.

Высокотехнологичное поколение хочет немедленного удовлетворения своих желаний, но при этом требует персональных, личных отношений с теми, кто предоставляет им услуги. Именно это сейчас и происходит: мы видим, что технологии становятся персонализированными и кастомизированными: их можно настроить «под себя».

Пользователю мобильный телефон или планшет позволяет мгновенно связаться с банком и провести необходимую транзакцию. А банк получает огромное количество полезных данных о клиенте: местонахождение, частота и круг общения… К тому же авторизация с помощью аккаунтов в социальных сетях делает коммуникации в Интернете менее анонимными. И эта персональная информация также становится доступной банкам, которые на основе собранных данных могут формировать новые предложения, более эффективно подстраивать под клиента свои продукты и услуги.

Банки идут в цифровое пространство не потому, что это модно. Они просто следуют за своими клиентами, только и всего.

Эдуард ГИТИС

Автор — директор департамента малого и среднего бизнеса Финансовой группы «Лайф»